A finales de los 80’s decidí dejar de estudiar sistemas (luego de hacer algunos intentos fallidos de ingresar en otras carreras como mecánica diesel, arquitectura y algo más) y empecé a estudiar publicidad en el IPP para graduarme en el año 1990.
Tengo muchos buenos recuerdos de mi época de estudiante y de mis profesores, así como recuerdo claramente lo que me motivó a estudiar esta estresante, pero apasionante carrera que muchas veces no te deja ni dormir. Fue un anuncio el que despertó mi interés (lo que hoy llamaríamos un print o un post de Instagram o Facebook de una sola imagen) en el periódico donde se anunciaba la Feria Internacional de la Mujer. La “idea” era una foto de un balde lleno de agua sucia donde colgaba un trapo y del medio del agua salía el brazo de una mujer con el puño en alto (elemento disruptivo).
La síntesis y la rebeldía capturaron mi atención. La idea, obviamente también y a partir de ahí me volví un freak de saber quiénes eran los creadores de estos conceptos de comunicación, para qué agencia trabajaban, cómo estaban compuestos los equipos, cómo se producía la idea y así como memorizaba bandas de rock, he memorizado esa información siempre, a lo largo de mis años de trabajo.
El anuncio fue hecho por un agencia que se llamaba JSL y la dirección creativa era de Jan Stornfelt, creador de las míticas campañas de “Te llama la Llama” de la Feria del hogar que Humberto «Chini» Polar menciona en un artículo publicado en Mercado Negro.
Sé que el título de mi artículo es bastante obvio y poco disruptivo, pero es así. La publicidad cambió, porque en los siguientes años cambió el mundo, la forma de comunicarnos, los medios, la forma de consumir medios y muchas cosas más.
Antes, los equipos creativos eran duplas compuestas por copys y director de arte. Uno escribía y el otro diseñaba, ya que mayormente el uso de medios era tv, radio, diarios y vía pública. Se entiende, que haya sido esa la conformación lógica de los equipos creativos. Por eso, ahora me parece (es mi humilde opinión) que los equipos creativos deberían estar compuestos por think tankers y el hecho que provengan de diferentes formaciones lograría mejores resultados. Investigación y planeamiento antes y medición de resultados al final, para capitalizar aprendizajes.
Habrán cambiado muchas cosas, pero lo que siempre habrá, es un buen trabajo en equipo, una estrategia, una big idea disruptiva y relevante, una producción impecable y resultados.
¡Ah!, se me estaba olvidando algo importante, que nos apasione lo que hacemos, casi tanto que nos quite el sueño.
José “Pepe” Rázuri
Fundador y Director Creativo en Puerto Colab
Ex alumno del IPP – Carrera de Ciencias Publicitarias
Pepe es director creativo y ha liderado equipos en diferentes agencias de publicidad como JWT, TBWA, DDB, FCB y Publicis. A lo largo de su carrera ha sido reconocido con premios en diferentes festivales locales e internacionales y ha sido jurado en varios de ellos: Effie´s, Gran Apap, Premio Ideas, Ojo de Iberoamérica, FIAP, Wave Festival, London Festival, D&AD, El Sol de San Sebastián, New York Festival y Cannes.
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