Esa es una frase que uno, como redactor publicitario va a escuchar, pero sabe que tiene que tomarla con pinzas.

Sí, creativamente se puede hacer lo que se quiera… dentro de ciertos parámetros. Primero, tendremos que ceñirnos al pedido  y no hacer un comercial para televisión cuando se nos ha pedido un aviso de prensa. ¿Suena bobo? No lo es, porque el modo de enfocar las cosas es muy diferente, para empezar.  La televisión tiene movimiento y un periódico o revista no, por ejemplo. Y si esto sigue sonando bien primario, hay que diferenciar como es percibido el medio por el grupo objetivo y las condiciones en que este lo ve.

Cada pieza publicitaria va a un medio distinto, que tiene características especiales y diferentes. A veces parece que explicar las diferencias es algo obvio, pero creo que somos testigos de qué manera se confunde a veces un aviso de prensa, se un spot de radio, de un panel y de un comercial de televisión. Todos se diferencian de todos y cada uno tiene sus peculiaridades.

Luego, tenemos que tener en cuenta que lo que hagamos, tiene que estar basado en información; la del producto en sí, la del mercado y la del consumidor. Todo tenemos que conocerlo y en el mercado, conocer a la competencia y qué hace publicitariamente hablando, entre otros muchos datos.

A estos ingredientes como input, les agregaremos nuestra creatividad, la o las ideas…, mejor LA IDEA, porque es preferible una sola y potente, que varias que compitan entre sí terminen anulándose.

El creativo publicitario no hace lo que quiere, sino lo que debe hacer según las circunstancias.

Por eso, cuando alguien te diga “¡haz lo que quieras!”, duda. Duda y pregunta. Encontrarás que las respuestas cambian tu forma de pensar. Lo digo por experiencia propia.

Manolo Echegaray.

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