Hablamos el 2044

Por Gustavo Rodríguez (*)

Hace treinta años los productores de publicidad salían a la calle a hacer coordinaciones sin saber lo que era un celular. Cuando un redactor escribía un aviso lo hacía en una máquina de escribir con papel carbón. Para editar los audios se usaba una cuchilla y un adhesivo que unía los pedazos de la cinta magnetofónica. Y ese correo que le habías escrito a tu cliente salía de tu oficina en la moto de un mensajero.
Es mucho lo que ha cambiado entre la primera vez que pisé el Instituto Peruano de Publicidad hace casi treinta años y este artículo que he enviado con un clic. Pero, aunque suenen espectaculares, son cambios superficiales si se piensa la esencia que debe tener el oficio de comunicador.
Me permito, entonces, la poca modestia de compartir contigo tres consejos que eran vigentes en 1984 y que seguirán vigentes en 2044 así se invente la transmisión telepática.
El primero es que para ser comunicador, el primer requisito no es ser creativo. Sé que suena subversivo, pero es cierto. Por todos lados se nos inculca el valor de ser originales, distintivos e innovadores cuando se trata de comunicar: las agencias cometen locuras con tal de ganar trofeos a la creatividad, los publicistas crean sus propios medios para verse retratados como campeones de la innovación y las campañas más audaces obtienen mayores reportajes. Pero cuando se trata de comunicación, existe un requisito previo a la creatividad: la sensibilidad, esa capacidad de ser empático y de ponerse en los zapatos de los otros. Sin esta habilidad sublime, la creatividad es mera masturbación o fuego fatuo. Espero no ser malentendido: ambos requisitos son importantes. Pero tratar de pensar y sentir como el prójimo es el primer paso para conmoverlo.
Mi segunda recomendación es que dejes de leer este artículo y este blog. Aparta de tu lado los mejores comerciales del mundo y los mejores artículos sobre publicidad escritos por publicistas.
Si no has seguido mi recomendación y aún estás leyendo esto, al menos eres curioso y mereces una explicación. Nada es tan criticable entre los publicistas como su vicio autorefencial. Si quieres ser más creativo, responsable y seguro de ti en este oficio, suelta el anuario del club de creativos y ponte a leer sobre neurociencias, ciencias sociales, poesía, literatura, artes plásticas. Estudia cómo funciona la cabeza de un dramaturgo, por qué vuelan los cohetes, por qué el glande tiene forma de casco nazi –existe una razón evolutiva– y por qué hoy hay biólogos que trabajan en minería. Mira arte, estudia música y lee filosofía. Mientras más diverso sea el contenido de tu cerebro, más inesperadas serán tus soluciones y más solventes tus sustentaciones ante los demás.
Mi última recomendación es tal vez más importante, porque sustenta toda la ingeniería de lo que aprenderás: abraza más a quienes te rodean. Dile más seguido a tus padres y amigos que los quieres. Trata de perdonar. No te sientas cursi porque el corazón se te pone cálido.
La vida es muy corta como para pasarla en mezquindad.
No esperes treinta años para darme la razón.

(*) Gustavo Rodríguez es un escritor y comunicador peruano. Ha publicado las novelas “La furia de Aquiles”, “La risa de tu madre” (una de los finalistas del Premio Herralde), “La semana tiene siete mujeres” (finalista del Premio Planeta-Casamérica) y “Cocinero en su tinta”.
Le pertenece también el libro de cuentos “Trece mentiras cortas” y es coautor de “Ampay Perú” y “Ampay Mujer”,  libros con los que se propuso desnudar algunos mitos de su país.

El libro “Traducciones Peruanas” recoge diez años de artículos suyos publicados en el diario El Comercio de Lima.
Las distinciones a la creatividad en publicidad que ha obtenido en el Perú y el extranjero son innumerables y algunas de sus campañas han movilizado de alguna forma a su país.
El Consejo Nacional de Educación le confirió en 2006 el Premio al Periodismo en la categoría Internet. Ha sido condecorado por el Indecopi por su aporte creativo al desarrollo nacional. Además, es el cofundador de Recreo, una organización que promueve la lectura en las escuelas del Perú, y de Libromóvil, librerías en la calle.